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Pourquoi votre directeur de l’expérience client devrait être votre PDG ou vice versa!

Comment définiriez-vous l’expérience client et comment la géreriez-vous?
Dorothée Laire

Un responsable client d’une société de services m’a récemment demandé «Comment définiriez-vous l’expérience client et comment la géreriez-vous?». Cette question est double et demeure un défi perpétuel pour la plupart des entreprises. Ma réponse peut être représentée comme suit, une approche plutôt holistique basée sur un modèle qui circule depuis un certain temps déjà (Servqual de Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1988):

 

En bref: dans chaque marché, la qualité expérimentée du service devrait être au moins égale à la qualité attendue du service. En d’autres termes, la rencontre des attentes du client constitue la base même d’une clientèle satisfaite. Logique non ? C’est certes une affirmation simpliste, mais qui constitue toujours un défi pour la plupart des entreprises. «Qui est votre client?», «Quelles sont ses attentes?» Ces questions ne sont ni nouvelles, ni surprenantes. En tant qu’ancienne analyste de marché, j’ai vu les sommes que les entreprises dépensent pour identifier les besoins et les attentes de leurs clients. Pensez à vos enquêtes sur les usages et les attitudes, groupes de discussion, panels de clients, observations, enquêtes de satisfaction, analyses de la clientèle, etc. Néanmoins, je pense que nous sommes tous d’accord pour dire qu’il est toujours difficile de «comprendre» réellement les clients, même dans notre économie axée sur les données. Et ce n’est que le début…

Cette incompréhension des besoins et attentes des clients par la direction est appelée le «fossé du savoir» dans le modèle Servqual. Je ne suis pas en mesure d’estimer l’étendue de ce premier fossé, mais je pense pouvoir dire que la direction éprouve toujours des difficultés pour identifier la valeur du client ainsi que les véritables facteurs de satisfaction.

 

 

La seconde partie de notre question initiale concerne la «gestion de l’expérience client». En vue de gérer l’expérience client, il est nécessaire de définir clairement ce qu’elle devrait être. C’est ici que la stratégie, la conception des services, la cartographie du parcours client, le test de concepts et la narration entrent en jeu. Quel service allez-vous promettre et offrir à vos clients? Quelle est votre proposition de valeur compte tenu des besoins des clients et de l’objet social? Et comment cette expérience client définie se traduit-elle en spécifications de service claires?

Des erreurs dans la traduction des besoins des clients en une offre solide avec les spécifications de service adéquates constituent le «fossé des spécifications». Une fois de plus, je ne peux pas spécifier la taille relative de ce fossé, mais je vois encore trop d’offres et de processus client non adaptés aux informations disponibles sur la clientèle. Comment alignez-vous vos processus opérationnels en fonction de vos dernières informations sur la clientèle?

Un dernier défi dans notre quête de clients heureux consiste à fournir l’expérience client définie. Tous les processus, systèmes et employés sont-ils parfaitement alignés et prêts à fournir le service client défini? La mise en œuvre de l’expérience client nécessite des processus orientés client conviviaux et cohérents. Elle requiert la culture adéquate combinant excellence opérationnelle et orientation client.  Les erreurs survenant dans la fourniture du service client font partie du «fossé de mise en œuvre».

Compte tenu de tout ce qui précède, il est juste de dire qu’un directeur de l’expérience client qui s’efforce de réellement gérer l’expérience client a beaucoup de travail. La difficulté réside dans l’élimination des obstacles pour aligner les opérations commerciales de l’avant vers l’arrière et dans la mobilisation des RH pour obtenir des employés axés sur les clients.

 Posez-vous la question : votre directeur de l’expérience client a-t-il le mandat et le pouvoir de gérer pleinement l’expérience client?

Je suppose que non…

Qui est-ce alors?

… Peut-être votre directeur de l’expérience client devrait-il être votre PDG, ou vice versa?

 

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Dorothée Laire

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