SantéIndustrie
Customer Excellence

Améliorer les soins apportés aux patients grâce à la mesure de leur satisfaction

Les entreprises pharmaceutiques et MedTech ont la réputation de fournir leurs services à un panel particulièrement varié de clients. Comment peuvent-elles connaitre le succès alors qu'elles ne sont même pas en contact direct avec le patient ?
Sofie De Coninck

Les entreprises pharmaceutiques et MedTech ont la réputation de fournir leurs services à un panel particulièrement varié de clients.  Ils livrent des médicaments aux pharmaciens, des implants aux chirurgiens, du matériel de test aux laboratoires et ils coopèrent avec les différentes instances réglementaires ainsi qu’avec les mutuelles. Mais au final, l’objectif reste toujours d’améliorer les soins prodigués aux patients grâce aux produits et services fournis. Alors, comment ces entreprises peuvent-elles connaitre le succès alors qu’elles ne sont même pas en contact direct avec le patient ?

Les clients directs des entreprises pharmaceutiques ou MedTech sont des maillons importants de la chaine de valeur des soins de santé. Ce sont eux qui travaillent au quotidien avec les patients et qui ont donc la possibilité de mettre en place des trajets de soins meilleurs grâce à une coopération intégrée tout le long de chaine de valeur des soins. Ils peuvent adapter leur façon de travailler pour mieux répondre aux modifications que connait le paysage des soins de santé. Les patients, par exemple, veulent être plus impliqués dans leur propre trajet de soins, la formation des réseaux inter hospitaliers, les modifications au niveau des structures de paiement, … C’est pourquoi, comprendre et répondre aux besoins, souhaits et attentes de vos clients, finira par les aider à mieux venir en aide à leurs patients.

Si les études de marché permettent d’obtenir des renseignements sur comment délivrer le service à vos clients, vous pouvez également obtenir une foule d’informations par le truchement d’enquêtes de satisfaction menées auprès de vos clients actuels. L’indicateur le plus connu pour visualiser la satisfaction de son client est le Net Promotor Score[1], mais le Customer Effort Score[2] gagne également du terrain. Ce dernier est une mesure relativement récente qui pose la question de la relation entre la satisfaction du client et sa fidélité. Les deux mesures ont leurs avantages et leurs inconvénients. Quand utiliser quelle mesure ? Et faut-il vraiment opérer un choix ?

Les paragraphes suivants font la lumière sur les deux systèmes de scoring d’abord d’un point de vue théorique, complété ensuite par un exemple pratique et spécifique au secteur pharmaceutique et MedTech.

Le Net Promoter Score – NPS

Le Net Promoter Score part du principe qu’une organisation répartit ses clients en trois catégories : les promoteurs, les passifs et les détracteurs. Les clients peuvent être mis dans une catégorie ou l’autre sur base d’une simple question : “Quelle est la probabilité que vous recommandiez [organisation X] à un collègue ou un ami ?”.

  • Promoteurs : les clients qui ont répondu à la question par 9 ou 10.
  • Passifs : les clients qui ont répondu à la question par 7 ou 8.
  • Détracteurs : les clients qui ont répondu à la question par 6 ou moins.

Le Net Promoter Score correspond au pourcentage de promoteurs diminué du pourcentage de détracteurs.

(notez que le NPS peut aussi être négatif)

La critique principale par rapport au NPS est qu’il ne mesure pas le comportement actuel du client : en répondant à une question NPS, les clients expriment une prédiction sur leur comportement futur. Or, la recherche scientifique a montré que les clients trouvent plus simple d’attester d’une expérience récente et réelle. De plus, la critique fait remarquer qu’il n’est pas uniquement important de mesurer la probabilité d ‘une recommandation aux autres, mais bien plus de s’intéresser à la volonté du client de continuer lui-même avec son fournisseur voire d’augmenter son engagement vis-à-vis de celui-ci.  Malheureusement le NPS n’offre pas cette possibilité.

Mais pourquoi alors recourir autant à cette mesure ? Sa grande force réside en fait dans sa simplicité. Par une simple question, deux points clés sont mesurés : la fidélité de votre client et votre croissance financière future. Les promoteurs resteront clients de votre organisation et en même temps de nouveaux clients se présenteront. Aussi, vos employés comprendront le NPS après une brève explication. Et pour conclure, la popularité du modèle simplifiera la vie du marketing qui utilisera la mesure pour comparer les résultats.

Le Customer Effort Score – CES

Le Customer Effort Score part, quant à lui, de l’idée que les clients ‘punissent’ plus facilement une organisation qu’ils ne la récompensent.   Une information quant à l’expérience d’un mauvais service atteint deux fois plus de monde que l’expérience d’un bon service.  C’est pour cette raison que diminuer l’insatisfaction des clients donne parfois un rendement supérieur à l’augmentation de leur satisfaction.

Le Customer Effort Score rend compte de l’effort que doit fournir un client pendant son trajet en tant que client. Des éléments tels que le délai d’attente, l’argent et les risques sont compris comme des efforts. Lorsque l’on mesure le CES, on met l’accent sur un processus spécifique du service et on demande au client d’évaluer ce processus en fonction de sa difficulté / simplicité. Il est bien sûr important que le client ait été en contact avec le point du processus faisant l’objet de la mesure. Le niveau d’effort dont le client fait l’expérience est mesuré au moyen de la question suivante : “Quel effort avez-vous dû déployer personnellement pour obtenir réponse à votre demande ?”.

Le client peut répondre à la question grâce à une échelle à cinq échelons, où l’échelon le plus bas représente un minimum d’effort et l’échelon le plus élevé beaucoup de problèmes. Un score faible signifie que le processus a demandé peu d’effort au client. La probabilité que ce client passe à la concurrence est, par conséquent, faible-pourquoi changer quand tout se passe bien ?

Les organisations peuvent fidéliser leurs clients en résolvant leurs problèmes rapidement et simplement. Une résolution rapide des plaintes peut déclencher une fidélisation forte du client. Vous transformez alors une expérience négative en une expérience positive.

Le CES est lui donc bien en corrélation avec le comportement du client en raison de la complexité et de la multitude de produits et services. En outre, le fait qu’un client reçoive parfois autant de réponses différentes que d’employés au service clientèle, peut engendrer une certaine frustration. Maîtrisez donc en premier lieu vos fondamentaux.

Mais tout ne se résume pas à la simplicité. Comparé à un restaurant chic, il est plus facile de faire son choix dans le menu d’un fastfood, de passer sa commande, de manger même (même pas besoin de couverts) et le processus complet ne prend que très peu de temps. Cependant il y aura toujours des gens qui préféreront aller manger dans un restaurant chic, même si c’est plus cher. La simplicité n’est qu’une dimension parmi toute une série d’interactions complexes qu’il peut y avoir entre un client et une organisation.

Exemple pratique de NPS et de CES

Mettez-vous dans la peau d’un fournisseur de services ou de solutions informatiques destinés à l’industrie pharmaceutique. Votre tâche principale est de vous assurer que vos clients soient toujours en mesure d’utiliser leurs équipements sans aucun problème. Si tout fonctionne, vos clients n’iront pas le crier sur tous les toits. De nos jours, il n’est rien de plus normal que d’avoir des équipements qui fonctionnent.  Votre service n’existera que le jour où l’instrument, soudain, ne fonctionnera plus. Ce n’est qu’à ce moment-là que vous ferez la différence en résolvant le problème le plus rapidement possible pour que les instruments refonctionnent sans avoir causé trop de désagréments au client. La façon dont vous traiterez cette situation se mesurera à l’aide du Customer Effort Score. C’est pourquoi il est important que votre client subisse une panne pour au final pouvoir apprécier l’efficacité de votre service.

Mais qu’en est-il si vous êtes un fournisseur de médicaments ou de “loan sets” ? Tout d’abord, pourquoi les clients viennent-ils chez vous ? Pour vous commander des médicaments et des “loan sets”.  Si vous assurez un bon service, ils seront satisfaits mais cela ne frappera pas les esprits. Si par contre, dans votre rôle de fournisseur de médicaments ou de “loan sets”, vous allez spontanément vers vos clients en leur proposant des possibilités de faire des économies ou en les informant de nouvelles applications mises sur le marché, vous devenez, par là même, un fournisseur avec une valeur additionnelle. Cette valeur ajoutée et le dépassement des attentes du client vous donneront des clients encore plus satisfaits qui se feront un plaisir de partager leurs bonnes expériences. Cette intention de recommandation se mesurera quant à elle au moyen du Net Promoter Score. À noter cependant, que vous n’êtes jamais certain qu’ils passeront réellement à l’acte.

Une mesure meilleure que l’autre ?

Nous l’avons déjà dit, les deux mesures ont des avantages et des inconvénients. Le NPS mesure la relation totale entre le client et l’organisation et fait une prédiction sur un comportement futur du client. Un client peut recommander une organisation, mais rien ne vous garantit qu’il restera votre client.  Le score NPS est certes impacté par le service au client, mais aussi par la qualité, le prix et la marque. Si une organisation ne s’intéresse qu’à son NPS, elle sera bien incapable de définir quelles améliorations elle doit mettre en œuvre pour influencer au maximum la fidélité de ses clients. De ce point de vue, le CES montre tout son intérêt. Cette mesure ne s’intéresse qu’à la simplicité avec laquelle les problèmes sont traités. Il est donc, dans ce cas, primordial que le client ait été en contact avec le processus analysé. Le CES donnera un tas d’informations utiles sur comment régler les problèmes qui apparaissent en cours de fourniture de service. NPS et CES fournissent des réponses à plusieurs questions, mais sont fortement interconnectés.

 

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Sofie De Coninck

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